Маргарита Акулич - Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения Страница 7

Охарактеризованные способы удержания клиентов реализуются в рамках программ повышения лояльности клиентов (и одновременно они являются составляющими маркетинга отношений).

Программа повышения лояльности клиентов состоит из набора конкретных действий компании, нацеленных как на стимулирование клиентов, так и на удовлетворение их требований, и на сведение к минимуму потерь численности клиентов, и на увеличение прибыли и продаж компании.

Важнейшим аспектом программы лояльности является аспект предоставления клиентам выгод (материального либо эмоционального, психологического свойства).

Различные способы по-разному воздействуют на потребительскую лояльность с точки зрения их силы и времени влияния. Так применение карт с фиксированной скидкой способно на привлечение клиентов в магазин лишь до того момента, пока подобные скидки не станут применяться массово – в других торговых точках. Если маржа у розничных торговцев приблизительно идентична, то предоставляемые ими скидки по уровню также будут сходны. Но в отношении накопительных и бонусных систем ситуация иная. Клиенты, которые поучаствовали какое-то время в программе и накопили очки (даже если они незначительны), обычно не желают уходить из программы и смиряться с потерями. Но поскольку такие программы могут оказаться используемыми другими компаниями, то покупатели могут начать выбирать из них те, которые им наиболее интересны. Если клиент найдет более привлекательную для себя программу в конкурирующей компании (в магазине), он может выйти из программы данной компании. Среди всех способов привлечения клиентов наиболее эффективным по воздействию представляется способ персонализации отношения компании и клиента. Он не может со временем надоесть покупателям, и его эффект – более надежный и стойкий. Каждая компания должна стремиться к тому, чтобы делать для каждого из клиентов все возможное для его удовольствия от посещения ее и приобретения ее товаров либо услуг.

2.2 Основные программы поощрения, воздействующие на поведенческую лояльность клиентов

Программа поощрения дисконтная

Покупаю одежду ребёнку. Выбрали, что надо – прошли на кассу. При оплате выясняется, что на то, что мы выбрали, действует скидка 20%. Внимание вопрос: «А в чём смысл такой скидки?» У скидки может быть только одна задача – простимулировать меня к покупке. Но о каком стимуле может идти речь, если о наличии скидки я узнаю только после того, как решение о покупке уже принято. На мой взгляд, у собственника только что украли существенную часть прибыли. Ну, или сам он мне её подарил, в зависимости от того, кто принимал решение предоставлять подобные скидки в подобной форме (Дмитрий Понкратов, потребитель и пользователь Facebook).

Согласно программе поощрения дисконтной клиент при осуществлении платных транзакций по дисконтной карте получает от компании скидку – фиксированную либо накопительную. Если скидка является накопительной, ее размер зависим от того, сколько денег потратил клиент за все время, пока он приобретал товары и услуги компании, и рассчитывался с предъявлением карты. Если денег потрачено больше – больше и скидка.

Программа дисконтного типа (особенно если она накопительная) имеет преимущество. Ведь она предполагает непрерывное предоставление клиенту льгот, из-за чего он может пойти на то, чтобы перманентно посещать конкретную компанию с целью совершения покупок.

Однако рассматриваемая программа далеко не безупречна, так как покупатель обычно пренебрегает скидками в размере ниже 10 процентов. Об этом свидетельствуют многочисленные исследования. Клиенту далеко не всегда интересно получать небольшие скидки, пренебрегая услугами других компаний.

Применение дисконтной поощрительной программы возможно вкупе с другими мерами, содействующими сохранению и росту потребительской лояльности. Применение лишь ее одной нецелесообразно, если компания не готова к предоставлению чрезмерно высоких скидок, которые могут серьезно расшатать ее финансовое положение.

Программа поощрения бонусная

Программа поощрения бонусная – это программа, являющаяся альтернативной программе дисконтной. Она подразумевает, что клиентом накапливаются специальные баллы, которые можно в дальнейшем обменивать на подарки, представляющие для этого клиента ценность (клиент их выбирает из каталога).

В программе бонусной используются (как материальный стимул) накопительные баллы. Это экономически целесообразно и является плюсом, который выгодно отличает дисконтную программу от бонусной, так как компания может иметь выигрыш, определяемый выгодным для нее соотношением полученных клиентом бонусов и стоимостью совершенных им покупок.

Если говорить о бонусных акциях, то можно сказать об их особенной «эмоциональности». А это означает, что с их помощью можно обеспечить более высокую заинтересованность клиента в «собирании бонусов», и одновременно более низкую значимость для него ценового фактора.

Подобно программе дисконтной, бонусная программа работает на то, чтобы потребитель пользовался товарами и услугами предоставляющей льготы компании.

При использовании рассматриваемой программы возникает ситуация сложности формирования каталога предназначенных клиентам подарков. Здесь важно, чтобы с одной стороны были учтены интересы клиентов, а с другой – выгоды компании.

Участие клиента в программе за подарки может иметь место, только если предоставить ему возможность обмена накопленных им баллов на то, что ценно для него самого. Обычно для клиентов ценны продукты, которые в любом случае приобретаются ими за деньги. По этой причине компания становится перед проблемой необходимости вывода из своего оборота части пользующихся популярностью товаров с целью бесплатной раздачи их в качестве обмениваемых на бонусы подарков. Предлагать же клиентам такие подарки, которые им что называется и даром не нужны, недальновидно, так как это способно привести к утрате работоспособности и привлекательности программы.

При использовании бонусной программы возможна организация коммуникаций с постоянными клиентами. Это ее выгодное отличие от программы дисконтной. Дело в том, что постоянным покупателям хочется обычно проверять свои накопления, понимать, откуда взялась бонусная сумма, делать повторные покупки, и тратить свои бонусные накопленные баллы.

Рассмотрим интересный пример использования бонусной программы:

В одном из ресторанов Израиля решили обеспечить привлечение самых выгодных из клиентов, предложив им получение бонуса, заработанного другими. К примеру, намечается празднование именин. Имениннику начисляют 15 процентов потраченной всеми участниками праздника денежной суммы (проценты при этом переводятся в баллы) на его бонусную карточку которые он может потратить при своих последующих посещениях ресторана. Следовательно, именинник заинтересован в том, чтобы приглашать на именины больше людей, что способно сделать его праздник более веселым. При этом обеспечивается реклама заведения и привлечение новых лояльных клиентов.

Программа поощрения коалиционного вида

Программой поощрения коалиционного вида обеспечивается альянс ряда компаний, не являющихся друг для друга конкурентами, и нацеленность на одну и ту же целевую аудиторию. Ее построение возможно как на дисконтных схемах, так и на схемах бонусных.

Примером может служить альянс интернет-магазина Lamoda.by и Чикен Рэнч (ссылка на текст и фото [10]):

Одна из прелестей осени – собраться вместе с друзьями на просмотр кино не забыв при этом про вкусную пиццу! В этом ноябре на сайте papajohns.by при заказе от 27 рублей (270 000) по промокоду lamoda в подарок пицца 23 см Чикен Рэнч.

Программы коалиционного вида обладают теми же недостатками и такими же плюсами, которые имеются у традиционных дисконтных либо бонусных схем. Однако, считается более целесообразным их построение с применением именно бонусных (но не дисконтных) механизмов в целях достижения большой потребительской вовлеченности в них, и высокой экономической эффективности.

При применении программы лояльности коалиционной необходимо следить, чтобы интересы ее участников не пересекались, особенно в коммерческих делах.

Программа не лишена недостатков с позиций достижения лояльности, поскольку для этого требуется реализация немалого объема вспомогательной активности. Проблематичным представляется формирование отдельного бренда программы. Он должен у клиентов ассоциироваться с самою программой, а не только с компаниями, участвующими в коалиции.