Маргарита Акулич - Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения Страница 8

Альянс баз клиентов разных компаний (из различных сфер деятельности), их перекрестное использование – это бесспорный плюс коалиционной программы, поскольку имеет место проявление синергического эффекта. Помимо этого, при объединении баз данных оказывается возможным планирование совместных акций с использованием (в качестве поощрительных подарков для клиентов в обмен на заработанные ими бонусы) товаров партнеров. Это содействует продвижению бизнеса входящих в союз компаний, и повышению лояльности без больших затрат.

Одной из разновидностей программы рассматриваемого вида является программа, предусматривающая совмещение карт: дисконтной (компании) и кредитной (банка). В данном случае банковская карта, по сути, должна выполнять роль карты бонусной либо дисконтной. У банка появляется шанс стимулирования владельцев карт использовать их для оплаты совершаемых ими покупок. Но остальные участники дополнительных преимуществ практически не имеют, если не считать совместного предоставления удобства клиентам (хотя и это важно).

Действие программы коалиционной возможно и в рамках бонусной схемы, и с соблюдением принципа возвращения некоторой части средств, истраченных клиентом, на его счет.

Все перечисленные программы, воздействующие на поведенческую лояльность клиентов, можно применять:

как программы единые (то есть программы «для всех»), либо как компонент целевых предложений компании (магазина);

перекрестно (в виде первоначального предложения пользователям бонусных либо дисконтных карт однородных (приблизительно одинаковых) базовых условий, и последующего дополнения их целевыми особыми предложениями для конкретных сегментов клиентов).

Программа розыгрыша призов

В отношении программы розыгрыша призов можно сказать, что в нее компании закладывают компонент материальной выгоды. Однако ее основу составляет все-таки выгода эмоциональная. Этой выгодой является приз, который получает клиент-счастливчик, которому повезло, и которого посетила удача.

Эффективность программы розыгрыша призов может быть достигнута лишь в случае, когда клиенты доверяют компании, а компания не жульничает, не допускает нечестности в вопросе выбора победителей.

Участие клиентов в розыгрыше призов относительно пассивное («повезет – не повезет»). И, кроме того, нередкими являются случаи непрозрачности механизма определения победителя.

Для установления победителей в программе розыгрыша призов можно использовать специальные программы (СП), которых в интернете немало. Участники должны знать при этом, какая СП будет использована, так как это способно вызвать больше доверия к розыгрышу. В то же время использование программ требует осторожности. Ведь при использовании программы розыгрыш призов несколько схож с лотереей. А проведение лотереи разрешено только государству. Поэтому при возникновении сомнений лучше не идти на применение СП.

При организации программы розыгрыша призов обычно разрабатываются правила участия и формируются условия.

Розыгрыши призов зачастую используются компаниями комплексно. В комплексную программу входят не только розыгрыши. К примеру, компания «Белоруснефть» организовала программу с включением в нее ежемесячного розыгрыша суперпризов, скидок на топливо, предоставления статистики заправок и многого другого. Информация о программе дана как в социальных сетях, так и на сайте компании (более подробная).

Розыгрыши призов сегодня проводятся многими компаниями. Однако у известных крупных компаний они получаются обычно лучше. И призы, к слову сказать – более солидные. Ну что же, любые призы в принципе хороши.

2.3 наиважнейшие с точки зрения разработки программы лояльности аспекты

Аудит имеющейся в компании базы данных и мотивация покупателей на участие в программе лояльности

Прежде всего, необходимо проверить существующую клиентскую базу, в которой вероятнее всего многих анкетных данных не будет. Клиентам свойственно заполнять не все данные анкеты, чтобы получить накопительную карту. Кто-то из них указывает только свой телефон для связи, кто-то – лишь имейл. Девушки и женщины не любят указывать свой истинный возраст. Кто-то неверно заполняет анкету из-за рассеянности. В итоге магазину проблематично оказывается ориентироваться на вероятные предпочтения таргетированных потребительских групп, поскольку не имеется возможности выделения их по критериям предпочтений и возраста.

Накопительная карта не так часто активируется в момент ее приобретения. И это плохо, так как именно первые покупки дают представление о покупательских предпочтениях. Такая информация имеет большую значимость.

Стоит заметить, что KPI (Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности) лишь иногда завязаны на количестве выданных клиентам карт лояльности и их повторных покупках (в связи с наличием у них этих карт). Подобная мотивация, увы, чаще всего отсутствует. В итоге получается, что только сотрудники отдела маркетинга (но не продавцы) мотивированы на возвращение клиентов и их удерживание. Это является категорически неправильным, потому что именно продавцы находятся на первой линии коммуникации с покупателями, и из-за этого важна их активная вовлеченность в процесс возвращения клиентов.

Необходимо не только создавать KPI и мотивацию для продавцов, но и разрабатывать скрипты с разъяснениями покупателям работы программы лояльности. При этом рекомендуется уделение особого внимания тем выгодам, которые смогут получить клиенты при постоянном пользовании услугами и товарами данной компании. Это нужно делать именно в момент совершения покупки, поскольку именно в этот момент у человека обычно приподнято настроение, и он в таком настроении лучше запоминает нюансы. Необходимо знать, что именно наличие эйфории помогает человеку сохранять в памяти информацию.

Карту лояльности лучше всего помещать в красивый конвертик с приятным письмом, важна также ее визуальная привлекательность. И требуется понятная и лаконичная инструкция по активации карты.

Клиентов желательно мотивировать (например, с помощью присвоения им баллов) на составление максимально детализированной анкеты для программы лояльности.

Очень важно, чтобы продавцы каждый раз спрашивали клиентов перед их расчетом, есть ли у них карта. Клиенты склонны забывать о ее наличии, но они нередко злятся на продавцов, которые у них не спрашивают, есть ли она. Это способно оттолкнуть их от торговой точки.

Создание компанией алгоритмов привлечения и удержания клиентов

Действия клиентов следует и можно предугадывать. И надо направлять этих клиентов в нужное русло с помощью разработки алгоритмов, содействующих возвращению (и удержанию их) в длительном временном периоде. Для понимания этого предлагается рассмотрения следующего примера.

Предположим, клиент приобрел iPhone, заполнил предложенную анкету и получил карту лояльности. После этого продавец вручил клиенту конвертик с его картой и инструкцией по ее активированию, рассказал, что эта карта дает. Прошло две недели. Компания напомнила клиенту о себе, отправив ему персонализированное письмо, поведав в нем о полезных приложениях iPhone и «фишках». Также компания попросила, чтобы клиент прошел опрос, касающийся его адаптирования к новой iOS. На этом этапе никаких продаж клиенту не предусматривалось. Прошло три недели. Компания попросила клиента, чтобы он зарегистрировался в личном кабинете на ее сайте, если он еще не сделал этого. Компания предусмотрела поощрение регистрации клиента, наградив его скидкой на наушники, предназначенные именно такому клиенту, который приобрел iPhone. Прошло четыре недели. Компания рассказала клиенту о ее программе лояльности, и наградила его баллами и бейджами за произведенные им действия. Она также продемонстрировала призы, к которым клиент может стремиться, и его дорожную карту, представляющую собой его временную линию, которую он может увидеть на сайте компании, либо в его мобильном приложении. На карте она обозначила призы и число баллов, необходимых для получения этих призов.

Как видно из приведенного примера, компания не сразу стала продавать клиенту дополнительные услуги или товары. Сразу этого делать не стоит. Она постепенно рассказывала о взаимодействиях с нею, дарила клиенту полезную для него информацию, и обучала новым полезным «фишкам».

Продающий контент

Для обеспечения возвращения и удержания клиента следует уделять большое внимание созданию таргетированного контента. К примеру: