Маргарита Акулич - Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения Страница 9

Продающий контент

Для обеспечения возвращения и удержания клиента следует уделять большое внимание созданию таргетированного контента. К примеру:

Покупатель приобрел в магазине ведро за 20 рублей. Этому человеку можно рассказать о средствах, которые способны сделать пол на кухне самым чистым. Однако информацию, полезную этому человеку, нужно давать в каждом письме ему дозированную. Скажем, в первом письме можно рассказать о выдающихся свойствах разных чистящих средств. Следующее письмо может содержать предложение персонализированной ограниченной по времени скидки. Если покупатель не отреагировал на эти письма, не следует отчаиваться. Когда прописывается алгоритм, создается план. Стоит попытаться зайти с другой стороны, обратившись к товару из той же ценовой категории, или рассказав просто забавную историю про ведро.

Рекомендуется в отправляемых клиенту электронных письмах ставить метки. Тогда можно подключить аналитику и выявить, какое из писем «выстрелило», и покупатель обратился в магазин снова.

Для коммуникаций с клиентом целесообразно задействование максимального количества каналов: социальных сетей, личного кабинета на сайте, SMS, push-уведомлений, персонализированных электронных писем. Полезной также бывает доставка контента оффлайн. Если клиент крупный, можно послать ему подарок с письмом на качественной бумаге. Подарки лучше дарить такие, которые клиент скорее всего поставит на своей работе на стол, и его заметят коллеги. Таким подарком может быть, например, антистрессовый мячик с логотипом компании, который обычно кидают, трогают, и который заметен окружающим. Подарки клиентам и контент должны способствовать увеличению продаж и повышению лояльности клиентов.

Геймификация

Под геймификацией понимается применение в бизнесе игровых элементов:

– бейджей;

– наград;

– аватарок;

– систем рейтинга;

– баллов;

– призов;

– разных заданий;

– коллекционирования;

– систем уровней;

– разблокировки контента.

Только призы в данном списке можно считать реальным используемым компонентом. Применение остальных практикуется лишь в целях обеспечения соревновательности. Призы клиенты получают на конкурсах, которые многие компании сегодня устраивают, используя в том числе и возможности Интернета.

Бейджи являются веселящими и хвалящими клиента промежуточными деталями. К примеру, можно наградить бейджем («Самый важный клиент» или «Самый длинный чек») клиента, совершившего самую значительную покупку в определенный день. С помощью бейджей возможно поддержание интереса клиентов. Однако в этом деле не стоит перегибать палку. Нецелесообразно награждать бейджами клиентов за совершение ими всех возможных действий.

Если говорить о рейтинговой системе, то ее роль состоит в игре на тщеславии клиента и его стремлении быть во всем первым (впереди Планеты всей). Целесообразно в этой связи составление списков лучших клиентов, на которых надо заострять внимание. Клиентам в этом случае предоставляется шанс ознакомления с рейтингами и соответствующей информацией. В то же время им не нужно напоминать о занимаемых ими местах.

Компания должна давать клиенту возможность кастомизирования его собственного кабинета на ее сайте, изменения меню, и общения с сервисной поддержкой в реальном времени. Это обычно содействует долгосрочности отношений с ним и росту его доверия. Однако не стоит чрезмерно увлекаться конструктором этого кабинета: свобода и креатив должны быть умеренными.

В системе лояльности возможно присутствие каждого элемента, но при этом следует помнить о необходимости обеспечения баланса этих элементов.

2.4 нюансы формирования программы лояльности клиентов для бизнеса

Использование простой системы баллов

Использование баллов – это наиболее общий способ, используемый в программах лояльности клиентов бизнеса для в разных странах. Клиенты зарабатывают баллы, чтобы получить некоторый тип вознаграждения. Они как бы выкупают свою награду за заработанные ими баллы. Эта система неплохая, но некоторые компании делают ее сложной и запутанной, обеспечивая тем самым головную боль и себе, и клиентам. Поэтому рекомендуется ее делать максимально простой и интуитивно понятной.

Хотя система начисления баллов, возможно, является наиболее распространенным способом, применяемым в программах лояльности, она не обязательно применима к каждому типу бизнеса. Лучше всего система работает для предприятий, на которых происходят частые, краткосрочные покупки.

В качестве примера приведем пример одной из компаний, являющейся американской сетью ресторанов:

Это пример компании, использующей систему баллов весьма удачно. Каждый клиент этой компании имеет карточку, на которую записывается число заработанных им баллов. После того, как клиент потратит в заведении компании 50 долларов, он получает определенное количество баллов, дающих ему право на получение бесплатного блюда (продукта питания или напитка) на конкретную сумму денег. Клиент при этом может отслеживать свои баллы и планировать заказы.

Использование уровневой системы награждения клиентов

Целесообразно использование уровневого награждения: первоначального проявления лояльности и поощрения большего числа покупок. Нахождение баланса между достижимыми и желательными наградами является проблемой для большинства компаний, разрабатывающих программы лояльности. Одним из способов разрешения данной проблемы является внедрение уровневой системы, которая предусматривает вознаграждение первоначальной лояльности, и поощрение большего числа покупок. При этой системе вначале клиент получает небольшую награду для обеспечения требуемой базы, чтобы он вошел в программу. А затем его нужно поощрять за то, что он стал постоянным клиентом компании, при этом стоимость поощрения увеличивается по мере того, как клиент движется вверх по лестнице лояльности. Это помогает решить задачу забывания клиентом своей торговой точки (или компании) из-за наличия временного разрыва между покупкой и наградой за нее, а также позволяет иметь больше шансов, что клиент станет эту точку ценить.

Самая большая разница между простой и многоуровневой системами состоит в том, что при первой системе клиенты могут извлечь краткосрочные выгоды против долгосрочных выгод от системы многоуровневой. При многоуровневой системе имеет место ориентация больше на долгосрочные выгоды.

Можно обнаружить, что многоуровневые программы работают лучше с точки зрения высокой потребительской приверженности при более высоких ценах на таких предприятиях, как авиакомпании, предприятия сферы гостиничного бизнеса, или страховые компании. К примеру:

Компания может предложить клиентам зарабатывать баллы и соответствующие блага на трех уровнях – «красном», «серебряном» и «золотом». Компании в этом случае полезно составлять всеобъемлющую таблицу преимуществ, чтобы клиенты могли легко понимать, какие дополнительные преимущества они получат, перемещаясь с «красного» уровня на «серебряный» и «золотой». Ключ заключается в том, что компания может предлагать клиентам преимущества на ранних стадиях, чтобы: «зацепить» их, и чтобы они возвращались. После того, как они становятся клиентами компании, они понимают, что «золотой» статус не недостижим, и что компания предлагает им действительно интересные преимущества.

Плата клиентами авансов (взносов) за премиум-выгоды

Программы лояльности предназначены, чтобы ломать барьеры между клиентами и бизнесом. В некоторых случаях компаниями практикуется одноразовый (или ежегодный) сбор, который позволяет клиентам обойти общие барьеры на покупку, который на самом деле весьма полезен как для бизнеса, так и для клиента. Путем выявления факторов, которые могут привести к тому, что клиенты уйдут, компания может настроить платную программу лояльности для решения конкретных препятствий, чтобы обеспечивать постоянство клиентов.

Согласно проведенным на Западе исследованиям, процент отказов от услуг компаний составляет порядка 70—75 процентов. Этот отказ весьма нежелателен для компаний.

С данной проблемой успешно справляется гигант электронной коммерции Amazon с помощью использования программы лояльности с оплатой клиентами аванса (взноса). Данная система наиболее подходит для предприятий, которые процветают на частых повторных покупках. За плату авансов клиенты избавляются от неудобств, которые могут препятствовать будущим покупкам на Amazon. И эта модель также имеет потенциал для работы B2B-предприятий, поставляющих продукты для бизнеса на регулярной основе.