Александр Левитас - Экспресс-маркетинг Страница 28

Возможно, и ваша компания добьется большего успеха, отказавшись скакать на мертвой лошади.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Есть ли в вашем ассортименте убыточные товары и услуги: ….

Есть ли среди них такие, которые вы продаете уже давно, и они все еще убыточны:

Если есть — выполняют ли они одну из следующих функций:

имиджевый продукт, работающий на репутацию компании?

«якорный продукт», за которым клиенты приходят к вам?

«продукт-индикатор», на цену которого ориентируются клиенты?

«товар-локомотив», привлекающий клиентов ценой «ниже рынка­»?

«товар-детонатор», вынуждающий клиентов купить другие то­вары?

«магнит для экспертов», привлекающий к вам лидеров мнений?

Если продукты убыточны и не выполняют ни одной из этих функций — готовы ли вы:

резко поднять цену, чтобы продукт стал прибыльным?

прекратить выпускать и/или продавать этот продукт?

Резюме

Мы с вами обсудили 21 способ добавить в вашу продуктовую линейку новые товары и услуги, не тратя времени на их разработку. Это позволит быстро поднять вашу прибыль, предложив новинки уже существующим клиентам, а также захватив новые категории покупателей.

Проверьте, какие из этих способов вы можете использовать прямо сейчас, — и приступайте к внедрению. А потом напишите мне на адрес [email protected] и поделитесь своей историей успеха, если хотите стать одним из героев следу­ющего издания этой книги.

Хотите узнать больше способов быстрого создания новых продуктов, которые будут востребованы рынком? Хотите изучить дополнительные способы увеличить вашу прибыль, не вошедшие в эту книгу? Тогда заходите на страницу этой книги у меня на сайте по адресу www.levitas.ru/fast

V. Как поднять продажи, назвавшись по-другому

В некоторых случаях можно поднять продажи, оправдать более высокую цену продукта, обойти конкурентов и выйти на новые рынки, практически не меняя сам продукт, но изменив его позиционирование и подав его клиентам уже в новом качестве.

Есть несколько способов это сделать. Например, можно акцентировать внимание на тех свойствах или возможностях вашего продукта, которые раньше не упоминались в рекламе. Можно предложить продукт в новом качестве, переведя его в другую товарную категорию. Можно предложить продукт для решения новых проблем, с которыми его обычно не связывают. Можно предложить продукт новым категориям клиентов. и т. д.

Давайте посмотрим, как это делается.

Четыре «волшебных» вопроса

Суть позиционирования

О позиционировании написано множество книг (только в моей домашней библиотеке они занимают целую полку). Но если простыми словами сформулировать самую суть позиционирования, она сводится к ответу на четыре коротких вопроса.

Кто я? — что за товар или услугу я предлагаю рынку.

Для кого я? — кто те люди или организации, которым, скорее всего, нужен мой продукт.

Когда я нужен? — в каких ситуациях или обстоятельствах стоит приобретать мой продукт.

Зачем я нужен? — какую задачу или проблему клиента решает мой продукт.

Ваша реклама должна отвечать — явно или неявно — на эти четыре вопроса. Если покупатель не найдет на них ответа, он не поймет, зачем ему иметь с вами дело, — и сделка не состоится.

>> Есть еще пятый «волшебный» вопрос: «Чем я отличаюсь от конкурентов в лучшую сторону?» На него важно давать ответ на любом конкурентном рынке. Вопрос этот настолько важен, что сейчас я пишу книгу, полностью посвященную способам стать отличным от конкурентов и выделиться на общем фоне. Ну а пока что вы можете найти рекомендации по созданию отличия от конкурентов в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» «Как выделиться среди конкурентов» (стр. 27–38) либо обратиться ко мне за консультацией.

Так что, даже если вы просто перепишете свою рекламу таким образом, чтобы она давала ответы на «волшебные» вопросы, — как вы увидите в следующей главе, это уже может улучшить ваше позиционирование и поднять ваши продажи.

Если же вы хотите заняться перепозиционированием, четыре «волшебных» вопроса покажут вам направления для работы. Как несложно догадаться, перепозиционирование может сводиться к четырем вариантам.

Перевести свой продукт в другую товарную кате­горию.

Предложить свой продукт другим клиентским аудиториям.

Привязать свой продукт к другим ситуациям и обстоятельствам.

Предложить свой продукт для решения других задач клиента.

Давайте рассмотрим их подробнее в следующих главах.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Может ли потенциальный клиент найти в вашей рекламе ответы на «волшебные» вопросы:

что за продукт вы предлагаете рынку?

кому, скорее всего, понадобится этот продукт?

в каких обстоятельствах нужен этот продукт?

какую задачу клиента позволяет решить ваш продукт?

чем он отличается от сходных конкурирующих продуктов?

Видите ли вы способ изменить свою рекламу, чтобы в ней появились ответы на все эти вопросы?

Видите ли вы способ сделать дополнительные продажи, изменив ответ на один из этих вопросов?

«Я не извозчик, я водитель кобылы»

Перепозиционирование для тех же клиентов

Первый способ поднять продажи с помощью позиционирования — продавать свой продукт тем же клиентам, но описывать его иначе, делая акцент не на технических особенностях товара или услуги, а на задачах клиента, которые решает ваш продукт, и на выгодах, которые получит клиент.

Например, производитель промышленного оборудования существенно поднял продажи после того, как перестал писать в рекламе и говорить на презентациях о том, что технология создает меньше отходов, и начал вместо этого говорить о том, сколько денег в месяц и в год сможет сэкономить покупатель на утилизации отходов.

А компания «ПромАналитПрибор», мой клиент из Бийска, существенно подняла результативность своих продаж, когда вместо рассказа о том, что их технология позволяет повысить КПД парового котла на 1,5–2%, они стали по моей рекомендации рассказывать потенциальным клиентам о возможности сэкономить миллион долларов и более в год на топливе.

К моей американской коллеге Марше Юдкин когда-то обратился заказчик, у которого «зависли» на складе текстовые процессоры. Это электронное устройство с клавиатурой и экраном, похожее на ноутбук, но способное только редактировать текст — и не имеющее вообще никаких других функций. За те же деньги можно было купить дешевый ноутбук, позволяющий как редактировать тексты, так и использовать другие офисные программы, пользоваться интернетом, общаться с друзьями, смотреть фильмы, играть в компьютерные игры и т. д., — так что неудивительно, что люди не спешили покупать устаревшие устройства с ограниченной функциональностью. Марша помогла клиенту успешно распродать всю партию, позиционируя текстовый процессор как инструмент, позволяющий сосредоточиться на работе с текстом, не отвлекаясь на почту, социальные сети, чаты и т. п.

А как вы могли бы иначе описать свой продукт, связав его с задачами, проблемами и выгодами клиента?

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Чего больше всего хотят ваши клиенты?

Чего больше всего боятся ваши клиенты?

На что чаще всего жалуются ваши клиенты?

Можете ли вы сделать свою рекламу более эффективной, сосредоточившись в ней:

на проблеме или задаче клиента, которую решает ваш продукт?

на цели или мечте клиента, которая воплотится в жизнь с вашей помощью?

на денежной выгоде, которую получит клиент благодаря вашему продукту?

на экономии времени, которую получит клиент благодаря вашему продукту?

«Кто еще хочет получить полцарства?»

Перепозиционирование для других клиентов

Следующий способ перепозиционирования заключается в том, что вы предлагаете тот же продукт — другим категориям клиентов. Не тем, кто привык его покупать, а тем, кто никогда не приобретал его раньше.

Зимой 2008–2009 годов московские застройщики, предлагавшие офисные помещения, столкнулись с катастрофическим спадом продаж — на пике кризиса компании опасались тратить деньги. Тем не менее одному из застройщиков удалось решить проблему с продажами, предложив свои помещения не владельцам компаний, а инвесторам — людям, которые вывели деньги из ценных бумаг и искали, куда бы их вложить. Им продемонстрировали расчеты, однозначно доказывающие, что приобретение офиса для последующей сдачи в долгосрочную аренду — это хорошая инвестиция с высоким ROI, превосходящая по своей эффективности и надежности другие доступные на рынке возможности инвестировать такую сумму.

Ко мне несколько лет назад обратилась компания, которая наладила рекламную сеть, позволяющую доносить рекламу до большинства зубных врачей в городе. На момент обращения ко мне это рекламное агентство уже пообщалось с каждым поставщиком специализированных товаров и услуг для зубных врачей в этом городе и либо работало с ним, либо получило окончательный отказ от сотрудничества. Было непонятно, как компании расти дальше.