Александр Белановский - Большая энциклопедия продаж Страница 4

На нематериальные боли люди всегда тратят с легкостью больше денег, нежели на материальные.

Итак, имея различные боли и проблемы, человек желает от них избавиться и вследствие этого начинает искать какой-нибудь продукт или услугу, с чьей помощью он мог бы почувствовать себя свободным. В результате он ищет того, кто ему продаст то, что он хочет.

Как продавец, вы должны сказать своему покупателю:

– Я избавлю тебя от твоих болей и проблем, я удовлетворю твою потребность, а ты заплатишь мне за это деньги.

Не нужно говорить человеку: «Я расскажу тебе все очень подробно и всему-всему научу тебя». Скажите только: «Я избавлю тебя от боли».

Желая что-нибудь продать, многие люди думают: «Существует определенный товар. Если я расскажу другим людям о его характеристиках, то они у меня его купят». Но людям не нужны характеристики. Им не нужны описания товаров. Им просто нужно избавиться от своей боли».

Основное правило для продавца: никогда ничего не придумывайте за клиента. Клиент сам скажет, чего он хочет, если вы зададите ему правильный вопрос.

На основании слов и мнения клиента совокупите его боли со своим продуктом. Пустите в ход свои манипуляции и лукавства и выдайте желаемое за действительное.

Если ваш продукт такой же, как у всех, то ищите у клиента те боли, которые вы можете закрыть с помощью этого продукта. Абсолютно необязательно делать это напрямую.

Понимание портрета конечного потребителя и понимание его болей позволяет вам понимать, каким образом вы можете помочь человеку избавиться от этих болей, а также позволяет вам представлять свой продукт или услугу в нужном свете.

Любые продукты или услуги изначально никому не нужны и состоят из двух составляющих: состава, или технических характеристик, и решения проблем (эмоций). В любом варианте продаж состав и технические характеристики являются вторичными и вытесняются решением проблем (эмоциями). Поэтому продажа идет на основании решения болей.

Понимание целевой аудитории и ее болей

Для того чтобы сформулировать боли и проблемы целевой аудитории, проведите опрос среди 10 и более клиентов, которые уже что-то покупали у вас либо покупали что-то подобное у ваших конкурентов. Предложите им ответить на следующие вопросы:

• Почему вы купили этот товар или эту услугу?

• Зачем вы купили этот товар или эту услугу?

• Что изменил в вашей жизни приобретенный товар (услуга)?

• Что вы получили вместе с приобретением данного продукта?

• Какую проблему вы смогли решить с помощью этого продукта?

• От каких болей вы смогли избавиться с помощью этого продукта?

• Какие свои потребности вы смогли закрыть с помощью этого продукта?

• Какие выгоды вы получили от этого продукта?

• Чего не хватает, на ваш взгляд, в этом продукте?

• Что бы вы добавили в этот продукт?

• Какие проблемы еще мог бы решить этот продукт?

• Готовы ли вы посоветовать данный продукт (услугу) своим друзьям и знакомым?

• Скольким людям вы готовы его посоветовать?

• Скольких человек вы готовы оповестить об этом продукте?

Несмотря на то, что большинство вопросов похожи друг на друга, ответы на них дадут вам понять то, что ваш взгляд на продукт отличается от взгляда потребителей либо соприкасается с ним лишь в некоторых местах. И, возможно, для вас это будет откровением.

Без понимания проблем потребителя, без понимания выгод, которые потребитель ждет от продавца, создать реальную систему продаж практически невозможно.

Разберем пример продажи дрели.

Какую выгоду несет дрель? Зачем она нужна? Она нужна для того, чтобы с определенной скоростью делать дырки в стене? Нет. Людям, которые ее покупают, нужно отверстие? Тоже нет. Потребителям нужна эмоция – удовлетворение от повешенной картины либо одобрительный взгляд со стороны окружения.

Какую выгоду несет дрель профессионалам? Что хотят получить люди, которые ежедневно сверлят дырки в чужих стенах? Профессионалы хотят, чтобы их похвалили и наградили. Они хотят, чтобы другие оценили не дырку, а повешенную картину. Они делают это ради эмоции, которую получают после похвалы и награды.

Конечная выгода – это эмоция. Какая эмоция? Об этом вы можете узнать только у своей ЦА (целевой аудитории). Очень важно, чтобы потребители ответили вам на этот вопрос такими словами, которые имеют множество определений и которые не имеют единого понимания в мире.

Дружба, любовь, процветание, богатство, счастье, благополучие выглядят по-разному с точки зрения разных людей.

Ваша задача – выяснить у ЦА секрет выгод и решений проблем, охарактеризованный не пустыми словами, а конечными эмоциональными составляющими. Ваша задача – понять, какие эмоции испытывают ваши потребители и ради чего они все это делают.

Понять тех, кому вы продаете, – самый сложный этап в продажах.

Самый лучший продавец – это тот, кто понимает своих покупателей.

Процесс продажи состоит из внимания, интереса, желания, обработки возражений, манипуляций и действия. Но дойдет ли ваш потребитель до каких-либо действий, если вы предложите ему решение отсутствующих у него проблем?

Зайдет ли человек в стоматологию, если у него не болит зуб? Нет. Но он это сделает, если ему предложат решить другую проблему, например, отбелить зубы или выровнять прикус.

Какие проблемы есть у пациента с неправильным прикусом или желтыми зубами? Заболевания желудочно-кишечного тракта, повышенное стирание зубной эмали, ранняя потеря зубов, нарушение дикции, затрудненная гигиена полости рта, закомплексованность из-за нарушения эстетики – вот комплекс проблем, которые могут возникнуть у подобных пациентов.

Ваша задача – понимать свою аудиторию и говорить на ее языке, описывая конечные выгоды, которые она получит от вашего продукта или вашей услуги.

Продажи – это…

Продажи – это определенная агрессия в отношении покупателей.

Продажи – это лукавство.

Продажи – это эмоции (положительные, отрицательные), без которых не бывает продаж в принципе. Незнание клиента, его болей и его проблем не ведет к продажам!

Продажи – это не импровизация.

Продажи – это определенные схемы, по которым должен следовать продавец.

Цель и задача любой продажи – это действие, которое покупатель совершает в пользу продавца.

Принцип продаж, или почему люди покупают

Существует всемирно известная система маркетинга – 4Р.

Р (1) – продукт, товар, услуга. В понятие товара входит все, что касается логики: ассортимент, качество, свойства, технические характеристики, дизайн, эргономика.

В большинстве случаев люди не покупают товар (услугу, продукт) только на основании знаний о нем. На сегодняшний день можно скопировать любую услугу или любой продукт. Копирование, клонирование – это одна из главнейших проблем современного мира.

Р (2) – прайс, цена, наценка, скидка, бонус.

Как только на мировом рынке появляется копия какого-либо товара, потребители тут же начинают сравнивать ее по цене с оригиналом. Если есть два одинаковых товара, то зачем платить дороже? Поэтому, к большому сожалению, все, что вы ни изобрели бы и ни придумали бы сегодня, завтра кто-либо может повторить это, сделав что-то похожее, но дешевле.

Сможете ли вы продавать при условиях, когда люди будут изначально идти к вам, а совершать покупки – у конкурентов, потому что у них дешевле? Вряд ли.

Р (3) – место, канал сбыта, система распространения.

Люди стараются совершать покупки там, где им удобно. В большинстве случаев они идут за покупками в те торговые точки, которые расположены для них в шаговой доступности, несмотря на то, что цены в них могут быть выше, а качество товара хуже, чем в каком-то в другом месте.

Покупая товары по более низкой цене в удобных для себя местах, потребители решают свои проблемы. Однако на сегодняшний день ни один из этих пунктов не помогает продавцам избавиться от проблем, связанных с конкуренцией, или минимизировать эти проблемы.

– Могут ли другие продавцы продавать свои товары там же, где продаете их вы? – Да.

– Могут ли другие продавцы продавать свои товары по цене ниже вашей? – Да.

– Могут ли другие продавцы продавать полную копию того, что вы делаете? – Да.

Тогда что влияет на продажи? Почему люди покупают?

В первую очередь люди покупают у тех, кто быстрее предлагает им решить ту или иную проблему.

Предположим, что у вас заболел зуб. В какую стоматологию вы пойдете? Скорее всего, в ту, чью рекламу вы увидели в первую очередь.

Р (4) – система продвижения товара, реклама, пиар, различные акции, личные продажи.

Покупатель обращает внимание на того продавца, который первым сделал предложение о покупке. Потребитель идет покупать туда, где ему удобно это делать. Он платит столько денег, сколько считает достаточным. Покупателю требуются определенные характеристики, которые решат его проблемы. Но для этого он должен самостоятельно предпринять какие-нибудь шаги.