А. Бояркина - Как вовлечь сотрудников в создание сильного бренда? Технологии и инструменты Страница 2

В качестве основных носителей идеи бренда мы рассматривали топ-менеджеров компании: генерального директора и собственника, коммерческого директора и финансового директора. С ними была проведена серия встреч, на которых мы обсуждали содержание нового корпоративного бренда.

Этапы работы:

Определение элементов ДНК бренда.

Цель семинара: сформировать определение бренда и его основных составляющих:

Задачи:

Формирование семантического поля ДНК бренда.

Формирование списка основных понятий, соответствующих ДНК бренда.

Формирование содержания элементов ДНК бренда.

Выявление взаимосвязей в ДНК бренда

Цель: связать элементы ДНК бренда и миссию компании

Задачи:

Сформулировать идею миссии компании в соответствие с ДНК бренда.

Сформировать взаимосвязи между элементами ДНК бренда, выстроить структуру.

Показатели выраженности ДНК бренда в работе

Цель: определить показатели выраженности бренда в работе и способы их усиления в работе топ-менеджеров.

Задачи:

Определить показатели выраженности бренда в работе

Определить способы оценки показателей выраженности бренда в работе

Определить способы усиления показателей выраженности бренда в работе

Этапы прояснения ДНК бренда

В итоге должно получиться от 3 до 7 элементов ДНК бренда, определенным образом взаимосвязанных между собой, а также проявления ДНК бренда в работе.

1.2. Результаты семинаров по прояснению содержания ДНК бренда

В самом начале необходимо отметить, что процесс по прояснению содержания ДНК бренда строился на основе активизации креативного мышления и часто носил метафорический характер, однако впоследствии принимал все более четкие, прагматические, контролируемы формы, которые можно было «цифровать», планировать и контролировать.

Семинар 1. Определение «ДНК» бренда.

Цель семинара: сформировать определение бренда и его основных составляющих.

Этапы:

Формирование семантического поля индивидуально.

Формирование списка основных понятий ДНК бренда.

Формирование содержания элементов ДНК бренда.

Этапы прояснения ДНК бренда

Семинар проходил в два этапа в течение одного дня: утром и вечером. Такой регламент позволил участникам семинара максимально погрузиться в процесс не только на сознательном, но и активизировать творческий потенциал на бессознательном уровне.

В понедельник с утра после небольшого разогрева начались активные выяснения главнейших составляющих бренда.

Генеральный, исполнительный и финансовый директоры определили себя как трёх китов, на которых держится философия, технология и бизнес-процесс.

Разделившись на команды по два человека (3 руководителя плюс специалист по внутренним коммуникациям), каждый выписал по 10 определений бренда, вида «Наш бренд – это…», затем сравнивал совпадения друг с другом.

На данном этапе определялось семантическое поле бренда:

Позитив

Самореализация, способность к развитию

Технология и бизнес-процессы

Франшиза

Привлекательность для всех

Философия – технология – бизнес-процесс

Модный

Высокодоходный

И т. д.

Продолжая работать в группах, из общего списка было выделено по 8 основных составляющих:

1 группа

Время

Эмоция

Польза

Позитив

Wow

Особенность

Энергия

Самореализация

2 группа

Пользовыгода

Ценности

Системнотехнологичность

Эмоциональнопозитивность

WoW

Динамичноразвивающийся

Клиентоориентированность

Бизнес-франшиза

Опираясь на полученные пункты, методом исключения и синтеза были получены 6 основных понятий – ДНК бренда:

Польза

Позитив

Эмоции

WOW

Ценности

Система

На этом моменте завершились первые два часа работы. В течение дня участники должны были продумать: что есть каждый из полученных пунктов.

Вечером все вновь собрались для продолжения работы. На втором этапе основной задачей стало уточнение сути каждого из 6 основных понятий – ДНК бренда. Каждое понятие анализировалось по вопросам:

Что это?

Откуда это?

Из чего это состоит?

Зачем это?

На что похоже?

Таким способом удалось сформулировать следующее понимание:

Польза

решение проблем

облегчает жизнь

удовлетворение

достигает результата, цель

знания, навыки

итог взаимодействия

Эмоции

перспективный инструмент продаж

это впечатления

якорь для покупателя

можем +10% чаевые

быстрее и доверчивее покупают

эмоций много – каждому по-своему

аксессуары дают индивидуальность и эмоции

это смартфон для малолеток

это живое общение

смайлик

исключают апатию и безразличие

имя и открытость

отход от ценовой конкуренции

это тренд

это выражение индивидуальности

общие интересные темы

Позитив

это модно: было, есть и будет

все хорошо или к лучшему

опыт всегда полезен

конструктивный формат общения

встречная улыбка как ответ

успешность

WOW / Вау!

что превосходит ожидание клиента

яркое, эмоциональное, позитивное

неожиданный бонус, который ждут, на который надеются

креатив и круто

вторичный клиент

бомба

Ценности

что дороже денег

человеческое счастье

воплощение, личный смысл

не любой ценой

мы с моралью

видим в потребители его ценности

то, что отличает лучшее от хорошего

Система

стабильное достижение цели

набор правил

должна быть замкнутой

чтобы работало

было понятным и простым

не зависело от обстоятельств

Следующим шагом было выявление зависимостей между всеми составляющими бренда. Были предприняты первые попытки расстановки взаимосвязей, участники получили домашнее задание и разошлись, чтобы переработать всю полученную информацию.

Результаты:

Выстроили семантическое поле бренда

Позитив, Особенность, Самореализация, способность к развитию, Эмоции, Технология и бизнес-процессы, Саморазвитие и творчество, Франшиза, Дружелюбие, отношения, Привлекательность для всех, Свобода, Философия – технология – бизнес-процесс, Доступность, удобство, Модный, Общечеловеческие ценности, Высокодоходный, Польза, Узнаваемость, Wow, Изначальная системная клиентоориентированность, Эмоции клиентов.

Выделили 6 основных элементов ДНК бренда:

Система

Позитив

Эмоции

Вау!

Ценности

Польза

Сформировали определение каждого из элементов:

Система: стабильное достижение цели, набор правил, должна быть замкнутой, чтобы работало, было понятным и простым, не зависело от обстоятельств.

Позитив: все хорошо или к лучшему, опыт всегда полезен, конструктивный формат общения, встречная улыбка как ответ, успешность.

WOW: что превосходит ожидание сотрудников, яркое, эмоциональное, позитивное, неожиданный бонус, который ждут, на который надеются, креатив и круто, вторичный визит/обращение, бомба.

Эмоции: это впечатления, якорь для сотрудника, можем рассчитывать на 10% чаевых, быстрее и доверчивее понимают, эмоций много.

Польза: решение проблем, облегчает жизнь, удовлетворение, достигает результата, цели, это знания, навыки, итог взаимодействия.

Ценности: что дороже денег, человеческое счастье, воплощение, личный смысл, не любой ценой, мы с моралью, видим в сотруднике его ценности, то, что отличает лучшее от хорошего.