Ицхак Пинтосевич - Продавай! Секреты продаж на все случаи жизни Страница 20

Упражнение № 14

Используем принцип «пробная покупка»

1. Найди 5 примеров того, как компании используют принцип «пробная покупка».

2. Придумай для себя пробную покупку, чтобы заинтересовавшийся клиент долго не раздумывал, а сразу купил.

Информация после пробной покупки

И вот пробная покупка сделана. Покупатель внесен в твою клиентскую базу с датой рождения и всей возможной дополнительной информацией. Вот с ним теперь и надо работать. Он – твое «засеянное поле». Он – твоя «рекламная витрина»!

Тебе не надо его искать. Тебе надо сделать так, чтобы он поделился с тобой своими впечатлениями о пробной покупке. На базе этих впечатлений ты сможешь еще лучше понять его потребность/проблему и сделать интересное для него предложение.

Как и в первом контакте с клиентом, на этом этапе очень хорошо дать покупателю бонус. То есть твой второй контакт после покупки должен начинаться словами: «У нас есть для вас подарок». Можешь заранее включить этот подарок в свои рекламные расходы. А в фирме Zappos эти подарки назывались «инвестиция в клиента». Ведь это – твоя рекламная витрина! За ней надо ухаживать.

Что может быть дополнительной «информацией-бонусом»? Это может быть гарантийное обслуживание пробной покупки.

Это может быть «сертификат» на сумму пробной покупки, который засчитывается ему, если он принял решение сделать покупку.

Покупка – твой основной товар. В нем заложена основная прибыль твоей продажи. Все предыдущие этапы были необходимы для того, чтобы привести к тебе «горячего» клиента. Его уже практически не надо убеждать. Он уже проверил пробной покупкой – и решил купить.

Теперь главной задачей является продать ему 100 % основной покупки и сделать его постоянным покупателем. Это – главная цель успешной продажи: получить постоянного покупателя. И для этого после пробной покупки надо дать покупателю WOW-эффект, подарить ему что-то и проявить внимание. Надо получить от него информацию о том, насколько ему удобно и приятно пользоваться твоей продукцией. Если неудобно, помоги ему – и он будет счастлив. Если удобно – получи от него отзыв и рекомендации для его окружения.

Покупка основного товара – кульминация

Это твой основной продукт. Именно на нем ты должен быть сосредоточен на 60 %.

20 % – это «создание лидов» и продажа пробного продукта.

60 % – работа с покупателями пробного продукта с целью продать им покупку (основной продукт).

20 % – работа с покупателями основного продукта, чтобы сделать их постоянными покупателями.

Как именно продавать – мы поговорим об этом в III части книги. Она сосредоточена именно на проведении сделок. А здесь мы изучаем, как привести к тебе поток «горячих покупателей». И если ты прошел предыдущие этапы, тебе будет кому продавать.

ВИП-версия для богатых клиентов

К основному продукту должна прилагаться ВИП-версия для богатых людей. Они в любом месте покупают только ВИП-версии.

Эта версия должна быть на 20 % лучше и на 200 % дороже.

Так работают все. Авиакомпании и фирмы одежды.

ВИП-версию отличает упаковка и отношение к клиенту. Он и платит в основном за это отношение. Он хочет быть ВИП. Так дай ему это почувствовать.

К основному продукту должна прилагаться ВИП-версия для богатых людей

Дополнительная информация для купивших клиентов

Покупателя надо поддерживать. Он сделал очень правильный выбор, купив у тебя. Сообщи ему об этом. Сообщи ему, что он избранный. Дай ему неожиданный WOW-эффект. Подарок, бонус, который не входил в твое обещание. Чтобы он обрадовался и всем об этом рассказал. Предоставь ему гарантийное обслуживание.

Спроси, что ему особенно понравилось и что надо улучшить.

То, что надо улучшить, – улучшай.

То, что ему особенно понравилось, – распространяй среди его знакомых и публикуй везде отзывы довольных клиентов.

Один хороший покупатель, о котором вы по-настоящему заботитесь, может оказаться более ценным, чем $10 000, вложенные в рекламу.

Постоянный покупатель – представитель

«Когда вы выяснили, что нужно клиенту, и предложили ему это – у вас еще нет клиента. Когда вы ударили с клиентом по рукам – клиент еще не ваш. Когда с клиентом подписан договор – это не сделало клиента вашим. Когда клиент говорит вам, что подписал счет на оплату, – он еще не стал вашим. Когда клиент говорит, что деньги вам уже отправлены, – он все еще не ваш клиент. Когда вы увидели деньги клиента в своей банковской выписке или получили наличные, вас можно поздравить. Но клиент еще не ваш. И вот вы видите накладную или акт выполненных работ, показывающие, что ваши обязательства перед клиентом исполнены. В этот момент вы уже можете позволить себе смутное подозрение, что клиент ваш. Но уверенность в том, что клиент ваш, могут дать только следующие платежи этого клиента».

Затраты на продажу постоянному клиенту в 6 раз меньше, чем на поиск нового.

На каждом этапе общения с клиентом необходимо давать ему неожиданный приятный бонус. Этот бонус будет вызывать то, что компания Zappos называет WOW-эффектом. Клиент получает что-то очень приятное. Это – тема для разговора с друзьями. Это – тема для заметки в социальных сетях. И это – лучшая реклама, которая влияет на потенциальных покупателей сильнее, чем рекламные ролики за миллионы долларов.

Поскольку 95 % людей являются по своей природе имитаторами и только 5 % – инициаторами, действия других убеждают покупателей больше, чем доказательства, которые мы можем им предложить.

Кстати, расходы на WOW-эффект заложены в графу «инвестиции в развитие». Это инвестиция в бренд и репутацию. Это инвестиция в самый ценный актив компании – в клиентскую базу.

На первом этапе – «Информация» WOW-эффект достигается ценной информацией, которая дается абсолютно бесплатно. Это само по себе производит WOW-эффект и заставляет задуматься. Что же там есть в платной версии? Если они просто так дарят такую ценность?

После этого делается пробная покупка. А затем идет вторая «И» (информация). И она начинается с приятной фразы: «Вы уже наш клиент, а мы любим своих клиентов, любим им дарить подарки и помогать… Мы дарим вам этот бонус! Кроме того, мы бы хотели узнать, как вам наша продукция? Что понравилось? Чего не хватает? Все, что вам понравилось, и все, чего вам не хватает, есть в покупке». И здесь идет продажа основного продукта.