Андрей Макрица - Коммерсант. Бизнес как искусство Страница 20

• менять темп речи и громкость звука во время диалога;

• сознательно успокаивать собеседника и заражать его своими идеями;

• быть разным во время диалога и меняться под условия собеседника и темы.

Вот теперь переходим непосредственно к продажам.

У разных профессиональных продавцов разный подход к системам продаж. Одни строят продажи только на принципе «извлекай прибыль». Вторые к продажам подходят, как к статистике. Третьи подходят к продажам, как к творческому процессу.

Сейчас мы разберем все подходы. Но прежде рассмотрим разные существующие на сегодняшний день продажи.

• Прямые продажи – лицом к лицу с клиентом в магазинах, на рынках и т. п., при которых происходит прямое общение продавца и покупателя.

• Телефонные продажи, или подготовка к ним, – которые проводятся непосредственно по телефону.

• Интернет-продажи – с использованием интернет-ресурсов.

• Телепродажи – посредством телемагазинов.

Вторым этапом рассмотрим категории покупателей.

• Готовый покупатель – человек, который четко знает, что он хочет купить, и ему необходимо просто дать то, что он хочет.

• Сомневающийся покупатель – человек, определившийся с желаниями, но в чем-то сомневающийся. Такого клиента доводят до уровня готовности, исключая его сомнения, желаемыми и ожидаемыми ответами на его вопросы.

• Ищущий покупатель – человек, который не знает, чего хочет. Такого человека приводят в состояние готовности, изучив его запросы и пожелания и определив их за него.

Существуют два основных метода продаж.

• Европейский (или американский). Метод нападения, подразумевающий манипуляцию сознанием человека, не позволяющий думать и анализировать. Часто бывает навязчивым. Это своего рода гипноз, когда человеку закладывают готовую информацию, сознательно активируя механизмы его желания приобрести товар.

• Классический (аналитический или поисковый), оставляющий свободу выбора клиенту. При этом методе проводится аккуратная коррекция сознания.

Остальные технологии являются производными двух основных методов, при которых продавец раскачивает сознание клиента в разные стороны, переходя из активной фазы в пассивную. То активно продающая позиция с предложениями и объяснениями, то пассивная – выслушивая и вникая в запросы клиента. Все эти технологии присутствуют во всех типах продаж. И в открытых, и телефонных, и интернет-продажах.

Продажи делятся на несколько этапов, через которые проходят участники.

• Первый взгляд. При появлении человека на территории продаж ищут его взгляд и привлекают, что наиболее эффективно реализуется приветствием.

• Оценка. Оценивают внешний вид клиента, его поведение, чем он интересуется.

• Контакт. Входят в контакт, увидев интерес клиента к продукту, предлагая помощь, или выжидают – в зависимости от поведения клиента. Определяя по внешнему виду желание или отсутствие желания контакта. Иногда используют провокацию для контакта в виде юмора или сочувствия. Некоторые профессионалы вызывают интерес клиента к общению временной агрессией в его адрес. Впоследствии извиняются и входят в контакт.

• Вызов доверия. Доверие вызывается демонстрацией профессиональных знаний в интересующей клиента области.

• Получение информации. Задавая наводящие вопросы, продавец определяет желания и запросы клиента.

• Прямые продажи. Происходит продажа информации о товаре.

Конечно же, все эти этапы могут меняться местами в процессе работы с клиентом. Продажи – это своего рода импровизация, во время которой продавец использует заготовленную и эффективную информацию, отработанную ранее.

В некоторых случаях, к примеру с готовым клиентом, нет необходимости проходить все эти этапы. Клиент сам входит в контакт и спрашивает, что его интересует. То есть он сам руководит процессом, имея четкое понимание своих потребностей. Но большая часть клиентов, как правило, сомневающиеся и ищущие. Они нуждаются в продавце как в руководителе процесса. Поэтому продавец должен уметь работать со всеми категориями клиентов.

При телефонных продажах вместо первого взгляда используется первая фраза, на которую ориентируется продавец. По интонации, голосу, построению слов продавец определяет готовность человека общаться. Соответственно выводам он подбирает, что и как сказать. Все остальное совпадает с открытыми продажами.

При интернет-продажах работа ведется на заранее определенную аудиторию. И интернет-ресурс затачивается под эту аудиторию. Куда посмотрит человек, попав на продающий ресурс, чем заинтересуется, о чем подумает, какие появятся вопросы, как захочет купить. Все это продумывается с момента создания продающего ресурса и корректируется впоследствии.

По большому счету, продажи являются мини-переговорами. Искусству ведения переговоров мы посвятим отдельную главу. Но запомните, что схемы продаж подобны схемам ведения переговоров.

Возвращаемся к основным принципам менеджеров по продажам или, как их часто называют, «продажников», используемым ими во время продаж.

Такие продавцы, как правило, четко нацелены на результат, а правильней будет сказать, нацелены на выполнение плана, который им поставил руководитель или они сами.

Это правильный и, как показывает практика, эффективный подход. У такого продавца есть всего четыре составляющие для работы, которые он использует. Клиент, продукт, цена, интерес клиента. Продавец при таком подходе, не отвлекаясь ни на что, идет к результату. Используя все рычаги влияния и воздействия на сознание клиента. Он как бы играет с клиентом в игру, заходя с разных сторон и давя на разные кнопочки сознания. И если он видит, что клиенту очень интересен товар, начинается игра на качестве продукта, чтобы усилить его желание.

Если это не помогает, он подключает возможность получить другую цену или подарок к товару без изменения цены. Заходы могут быть с любой стороны. С интереса, качества, полезности, эффективности, долговечности, вариантов использования, историй о других клиентах, спросовости, и уже в последнюю очередь используется цена. Такой продавец, войдя в контакт, используя все рычаги, дожимает клиента до результата. Дожимает до последнего. У таких продавцов эффективность, как правило, достигает 95–100 %

Такие продавцы базируются на принципе статистики, появляющейся в процессе получения опыта. И с опытом статистика меняется, как правило, в лучшую сторону.